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了解谷歌对没有cookie的未来的计划

你可能听说过, 谷歌最近宣布计划在谷歌Chrome上停止使用第三方cookie. 这对广告主在谷歌广告网络上锁定目标受众和评估广告表现的方式具有重要意义. 以下是其中的亮点,详情如下:

  • 谷歌计划在2022年从他们的Chrome浏览器中移除第三方cookie跟踪功能.
  • 广告商将不再能够针对特定的个人用户投放广告, 而是由数千名具有相似兴趣的用户组成的群组.
  • 品牌或行业越小众,广告定位就可能越不精确.
  • 谷歌的展示和重新定位广告将受到最大的影响, 而谷歌搜索在本质上保持不变.
  • 谷歌将在2021年继续测试和开发以隐私为导向的广告替代方案, 随着谷歌继续发布信息,广告商将了解更多信息.

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什么是第三方cookie,它们如何帮助广告商?

第三方cookie使像谷歌这样的AdTech实体能够在互联网上跟踪用户在其他网站上的行为. 当广告商想要瞄准“访问过耐克的用户”时.或“积极在网上研究炊具的用户”,它是一个第三方cookie,将信息传递给谷歌,让广告商能够根据浏览活动锁定目标用户.

第三方cookie收集非常细粒度的数据. 它们是特定于个人的, ,因此, 允许广告商提供高度相关和个性化的广告.

为什么谷歌要废除它们?

一言以蔽之——隐私. 最终目的是保护消费者数据. 

虽然关于用户在线数据的隐私问题一直是一个热点问题, 这在过去几年里尤其重要. 比如欧盟的立法 一般资料保障规例 (GDPR)限制欧洲消费者的数据收集和cookie跟踪,这可能会成为美国等其他国家大规模适应的一个模式.

拥有超过60%的市场份额, 谷歌Chrome是目前最大的消除第三方cookie跟踪的浏览器, 但这肯定不是第一次. Safari在2020年初开始默认阻止第三方cookie, 而Firefox早在2019年就开始这么做了. Chrome的举动无论如何都不是开创性的, 但考虑到它的受欢迎程度和它所推动的谷歌广告网络,它无疑是最有影响力的.

建议的替代方案是什么?

谷歌一直在开发它们的 隐私沙箱这是一套将用户隐私放在首位的新标准. 在隐私沙箱中, 有许多建议可以替代第三方cookie. 隐私沙盒中对广告商最重要的建议之一是 联合学习的队列 (絮状物). 

FLoC基于队列的受众定位: 

FLoC是谷歌提出的2022年替代当前定向广告策略的方案. FLoC模型创建了由数千名用户组成的集群,这些用户按相似的兴趣分组. 这一概念是用相关的絮凝体取代个性化的广告定位实践, 或兴趣组. 这本质上允许个人隐藏在人群中,避免被广告商挑出来. 此外, 个人浏览历史的所有数据都将存储在本地, 这意味着它不会让设备浏览器与广告商共享. 基于絮凝体的广告的公开测试将于2021年第二季度开始.

用长羽毛重新定位广告: 

FLoC框架不包括重新定位广告. 而不是, 谷歌正在开发通过第一方cookie重新定位的额外替代品, 最值得注意的是 长羽毛. 在这个阶段, 弗兰奇的提案还在进行中, 但该计划允许广告商继续执行重新定位的广告活动——只是以一种更符合隐私要求的方式. 弗兰奇的测试将在今年晚些时候,也就是2021年进行.

这些变化对我的业务有什么影响?

所有的变化将主要影响谷歌广告网络上运行的显示和重新定位横幅广告. 它们将于2022年开始生效. 

目标受众: 

FLoC仍然允许广告主在网络上接触到具有相似兴趣的受众, 但精度不如以前. 那些希望向小众受众投放广告的品牌可能会面临最大的劣势, 目标定位能力将不再像以前那样细粒度. 例如, 人口统计信息将不再是可用的目标标准,以保护个人级别的信息.

重新定位目标广告: 

目前,谷歌重新定位的确切含义尚不清楚. 重新定位依赖于第一方cookie,它仍然会被使用. 谷歌将只是在现有实践的基础上实现额外的隐私层.

报告: 

基准和kpi可能会随着受众定位的转变而改变. 谷歌声称, FLoC的有效性相当于基于cookie的目标锁定的95% 在测试中生成转换时,但全球体育将看到在实现时是否仍然如此. 

谷歌还指出,发送聚合报告需要“最小转换数”. 换句话说, 少量的转换可能没有资格出现在报告中,以更好地执行其用户的“隐藏在人群中”的隐私心态. 

In 2022, 随着浏览数据被存储在本地设备级别,跨多个设备跟踪用户将变得越来越困难. 另一方面, 第一方的饼干仍然很活跃, 所以所有收集在你自己的领域的信息(想想谷歌Analytics的数据)将会像现在一样容易访问. 

整体, 谷歌在2022年从Chrome消除第三方cookie跟踪的举动是一个强烈的信号,表明该行业转向加强用户在线隐私. 这并不意味着消费者将不再接受定向广告——它只是改变了广告商接触他们的方式. 数字广告商和品牌将继续适应新的指导方针,并进一步开发利用第一方cookie数据的力量的隐私转发策略.

全球体育将继续监测全年发生的谷歌的测试和更新,并将提供额外的资源,以保持您的消息. 在数字营销的世界里,唯一不变的就是变化. 全球体育不仅要关注这些即将到来的变化, 当这些障碍出现时,全球体育将找到创造性的解决方案. 

——全球体育团队

来源和文章来自谷歌:

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